▲這是靈獸第1255篇原創文章
美宜佳如何跑通即時零售？便民基因、區域特色和數字化。
作者/楚勿留香
ID/lingshouke
“營業5分鐘，然后就得停止接單5分鐘，去揀貨?！?/span>
這一幕在廣東一家美宜佳門店上演，看起來很夸張，卻實實在在發生了。
類似的場景，在美宜佳不同區域的門店出現。以上海為例，疫情期間，美宜佳上海閔行區一家門店的外賣單量翻了10倍。
截至今年4月，美宜佳線上月訂單峰值超390萬單，線上單月銷售額已超過2億元。尤其近三年，僅在美團平臺，美宜佳門店的線上訂單量增速均超100%。
疫情期間，越來越多消費者養成“線上下單，30分鐘外賣送達”的購物習慣，即時消費需求的品類也從單一的餐飲擴展到了全品類。
這就促使越來越多的便利店重視線上業務。
2021年中國便利店發展報告》顯示，開通線上業務的企業占比逐年提升，已從2016年的29%上升至2021年的88%，超8成便利店已推出線上業務。
包括美宜佳、7-Eleven、羅森、便利蜂、昆侖好客、唐久、每一天等連鎖品牌都在通過即時零售等業務，拓寬便利店的服務場景和服務半徑，為實體門店尋找新的增長空間。
起步較早的企業，無疑更有機會抓住即時零售的紅利——美宜佳就是其中的典型代表企業。
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30分鐘送達背后，是3萬家區域門店
早在2007年，美宜佳就接觸了即時零售。
只不過，當時即時零售屬于門店發貨的O2O業務；另一塊電商業務，則是與線下門店形成商品差異化的線上商城。
作為中國最早的一批便利店，美宜佳很早就開始線上化嘗試。從2007年-2017年的10多年間，美宜佳多次嘗試轉型，都是圍繞電商：
2007年開始，美宜佳利用實體店的優勢，跟阿里進行了商品、支付、物流等多方面合作；
2008 年7月，美宜佳與淘寶、支付寶聯合推出網店支付服務；
2010年，雙十一出現的第二年，美宜佳就開出了網上商城“美宜佳生活館”；
2012 年12月，美宜佳與菜鳥物流合作，成為廣東省首家天貓線下取貨渠道代理商……
雖然這些合作并未取得明顯的成果，卻讓美宜佳更了解電商及相關業務。另一塊線上O2O業務，后來轉變成了外賣模式，也就是現在的即時零售。
2017年，美宜佳的即時零售業務開始步入正軌：一方面，通過美宜佳小程序，試水“店員配送”的外賣模式；另一方面則是接入美團、餓了么等外賣平臺，騎手配送。
彼時，平均每一家美宜佳門店線上銷售增量在100元/天左右。
2020年，新冠疫情暴發后，即時消費需求激增，美宜佳將即時零售定為公司戰略，設立專門團隊發展相關業務。
目前，美宜佳專門負責外賣業務的團隊就將近百人。除了第三方外賣平臺，美宜佳通過美宜佳優選App、微信小程序等實現了全渠道覆蓋。
截至2022年4月，美宜佳線上單月銷售額已超2億，月訂單峰值超390萬單。
除了訂單量，美宜佳上線美團的門店數量也在快速增長，從2017年的不足1000家，快速拓展至2022年的2萬多家，覆蓋200多個城市。
十多年的線上嘗試讓美宜佳更清楚，全國的網點資源及其背后的用戶、供應鏈才是其立身之本。
疫情期間，美宜佳能成為“保供企業”具備了兩個前提：
一是，在某個區域，擁有足夠的門店規模和網點密度，能夠覆蓋或觸達該區域的消費者；二是，有成熟穩定的供應鏈，能夠保障物流、信息流的暢通，并具備一定的配送能力，將商品送達到消費者手中。
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深耕社區三十年，更懂本地消費者
更為關鍵的是，所有便民業務和線上化的嘗試，都讓美宜佳更了解消費者，開始深耕本地即時需求。這符合美宜佳與生俱來的“社區便民”基因，也正是便利店做即時零售最關鍵的一步。
美宜佳起源于東莞，前身是1990年成立的美佳超市——中國第一家連鎖超市。創立之初，美宜佳便利選址大多集中在租金相對低廉的居民社區、工業區或是城鄉結合部等地。同時，為滿足社區便民定位，美宜佳還增加了充值繳費、代收代寄、便民支付等一系列附加服務。
2003年，美宜佳走出東莞，進入珠三角，開始區域擴張。時至今日，美宜佳已經覆蓋了全國20個省，1180個市，4385個鄉鎮，其會員數量超過了6000萬。
用美宜佳董事長張國衡的話說，美宜佳的選擇是全國化發展戰略，“我們希望覆蓋到一線到六線的城市，覆蓋整個鄉村?！?/span>
2019年，美宜佳明確門店的盈利模式是現賣、外賣、電商增值服務。疫情暴發后，即時消費的需求被激發出來，美宜佳更是將即時零售定為公司戰略，目前美宜佳專門負責外賣業務的團隊就將近百人。
隨著門店網和商品種類的增多，美宜佳做即時零售的優勢顯現出來：
一是，即時零售的關鍵是本地供給，美宜佳遍布全國1100多個市、4300多個鄉鎮的30000家門店，滿足了不同區域消費者的差異化需求。
更為關鍵的是，即時零售更多服務的是社區居民，消費者的習慣一旦養成，就能形成穩定的客流和訂單，成為細水長流的生意。
二是，對于生鮮食品的銷售，本地發貨、配送的即時零售模式，有更高的履約效率，這是電商平臺無法比擬的。
目前美宜佳已在廣東區域開設了近400家鮮食便利店，定位是“鮮食·便利”，從消費者一日五餐出發，滿足消費者不同時段對于鮮食的需求。打造成可高效復制的店型模板后，鮮食業務將推廣至全國。
三是，美宜家門店下沉的足夠深，其選品也因地制宜，針對不同區域，美宜佳在商品結構、品牌上都會做相應的差異化調整，核心是滿足門店所在不同區域的消費者需求。
比方說，在外埠市場的擴張中，美宜佳通常首選原籍地的員工外派，讓他們回到各自的家鄉，以本地人的優勢，釋放如當年美宜佳在東莞起家時的創業激情。
事實上，即時零售的紅利并不在于流量，而在于挖掘線下和傳統電商未滿足的需求——抽象點說是“萬物到家”，具體點就是半夜家里小貓尿床，你來不來得及馬上點一床新被單。
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線上月銷量2億，線下功夫一樣不少
實體零售本就是個慢生意，掙的是商品周轉的錢。即時零售是線上線下深度融合的生意，除了立足本地即時需求，還要追求更高的運營效率。
這就要求便利店企業具備強大的數字化能力。
早在90年代，行業發展還處于粗放經營的起步階段時，美宜佳率先開發了獨立的信息管理系統，把總部和門店用一臺收銀機連接起來。加盟商只需簡單操作收銀界面，便可完成銷售結算和自動補貨，大大降低經營門檻。
其后，美宜佳一直重視數字化方面的投入。2017年，美宜佳開始構建三大核心智能化信息平臺：供應鏈數據化平臺、門店智能經營平臺、會員精準營銷平臺。
這些“蓋房子”的工作，極大優化了美宜佳在倉儲、揀貨和配送等環節的效率，也為這家隱形便利店巨頭做即時零售鋪平了道路。
根據不同地區的特征，美宜佳正在布局標準型、鮮食型、生活型等不同類型的便利店，各有側重，滿足消費者差異化需求。這些店鋪日常運營的重要基石，就是線上和線下分區設置的大型倉庫。
說一點很多便利店做不到的，美宜佳會專門為外賣準備發貨倉。上海一門店店長透露，店內有3000多種商品，對外營業面積是100個平方，二樓還有100平方多的倉庫，等于說實際上準備了200平方倉儲空間。
此外，美宜佳還會單獨雇傭線上經營人員。美宜佳公司內部專門成立了外賣團隊，并建立了一支專業的信息系統團隊,也為加盟商提供了相應的培訓服務。
老李加盟美宜佳便利店超過11年，他的店里有一排專門售賣水果的貨架，填補了街區沒有水果店的空白。他還做了六七年外賣生意，“平時美宜佳總部會不斷推出支持外賣的促銷活動，助店引流，大大提升整體銷售?！?/span>
同時，美宜佳還會為門店對接配送資源，保障即時零售的配送效率。比方說，美宜佳不同平臺有一定配送額度，一旦超出這個配送量，該平臺的門店就會暫停接單，以此來控制外賣的差評率。
更為關鍵的是，通過全國3萬家門店即時零售數據的變化，分析出不同區域消費者的喜好，從而反向作用供應鏈，有針對性的提供訂制商品，美宜佳已經向制造型零售商邁進。
美宜佳的角色，也從渠道商逐漸轉變為服務商。在整個過程中，美宜佳上游要延伸到廠家、服務提供商；中游要直達門店；下游要和消費者互動、互通，形成可反饋的數據化閉環。
正如張國衡所言，“美宜佳至少需要搭建起全國化供應鏈能力、打通所有區域數字化信息系統，同時保障充足的市場培育及擴張資金，并對組織體系、管理架構進行升級，從而匹配其全國發展戰略?！?/span>
深耕供應鏈讓美宜佳能夠更好的掌控商品，更能以3萬家門店終端向上游廠家和集體爭取更有競爭力的商品，讓利消費者。
即時零售是柴米油鹽的生意。已有3萬家區域門店、服務社區居民30年的美宜佳，有發展即時零售的先天優勢。善于捕捉本地消費者的即時需求，長期做寬做深供應鏈，這是實體門店入局即時零售的前提條件。
對如今的美宜佳而言，即時零售將是未來業績增長的重要支撐之一。3萬家門店、線上月銷2億，也只是一個新的開始。（靈獸傳媒原創作品）
